بناء مجتمع العلامة التجارية يبدو وكأنه فكرة عظيمة. وفقًا للخبير في التسويق مارك شيفر، المجتمع هو “استراتيجية التسويق العظيمة الأخيرة”. في كتاب “الانتماء إلى العلامة التجارية”، يصف شيفر المجتمع بأنه “اتجاه التسويق العملاق لعصرنا”.
تبدو هذه البيانات قد تكون مبالغ فيها قليلًا، ولكن شيفر يشير إلى تراجع فعالية التسويق التقليدي والتقدم في التكنولوجيا كدوافع لبناء مجتمعات العلامات التجارية.
على الرغم من أن العديد من الناس قد لا يحبون الخطوط الجوية، فإن هناك تحديات إضافية تواجه بناء المجتمع. معظم العملاء هم مسافرون متقطعون. من الصعب أن تحب الشركة التي تفرض رسومًا إضافية على وسائل الراحة التي كانت تشملها سابقًا وتضغطك في مقعد صغير على طائرة مزدحمة. وحتى الخطوط الجوية التي تتّجه نحو تلبية احتياجات العملاء تواجه مشاكل – تأخير الرحلات، فقدان الأمتعة، انتظار طويل على المدرجات، وموجات من إلغاء الرحلات. تتلقى الشركات الطيران اللوم على جميع هذه التجارب السيئة، حتى تلك التي يسببها الظروف التي لا تخضع لسيطرتها.
البيانات تظهر الازدراء الذي يشعر به الناس تجاه شركات الطيران. لا تتصدر أي من الشركات الطيران قائمة أفضل 50 في أحدث تصنيفات السمعة لـ Axios/Harris. يحقق دلتا الأداء الأفضل عندما يصل إلى المرتبة 58، في حين يأتي كل من يونايتد وجنوب غربٍ في المركزين 70 و 71 على التوالي. لم تظهر الشركة الطيران الأمريكية في أفضل 100. هذا النقص في الصلة الإيجابية العاطفية هو عقبة رئيسية لأي محاولة لبناء مجتمع علامة تجارية.
توجد مجتمعات أخرى، مثل مجتمع شركات الأيرلينز على ريديت، التي تبدو تظمن في الغالب شكاوى وقصص شهود العيان عن تصرفات الركاب أو الموظفين. يبدو أنه شخص فريق يمكن يكون الأيرلينات تفتقرون إلى بذل الجهود الكافية لجمع هؤلاء السفراء معًا. هذا في تناقض مع شركات السفر بحريا، على سبيل المثال. توفر خطوط السفر لأعضائها الأكثر ولاءً بعض الامتيازات – غسيل الملابس مجانًا، خصومات على مختلف العناصر، ترقيات الكابينة عند توفرها أثناء إقامة في الكابينة. تقدم شركات السفر احتفالات خاصة لأعضائها النخبة، وحتى وصولا إلى وصول متخصص في بعض الحالات. يتمكن الأعضاء النخبة من التفاعل مع بعضهم البعض لفترات طويلة خلال الحدث. تشكل الصداقات التي تتكون خلال رحلة بحرية تجربة تجمع مؤقت. يمكن أن تستمر الصداقات التي تتكون بعد انتهاء الرحلة. يبقى هويتهم كأعضاء في مجموعة مختارة من العملاء الأكثر ولاءً.
