عندما يتعاون مؤسس شركة ناشئة لأول مرة مع وكالة علاقات عامة، قد لا تبدو تأثيرات حملة مقنعة أو ارتباط تعاوني واضحة على الفور. يبدو أن هذا ينطبق بشكل خاص عندما يقول الشخصيات المؤثرة ورجال الأعمال المعروفون مثل بالاجي سرينيفاسان للمؤسسين بشكل أكثر صراحة أن “يوظفوا المبدعين، وليس محترفي العلاقات العامة”. تعتبر هذه المقالة جزءًا من أسبوع تسويق ويب3 في CoinDesk. موتي بير هو رئيس وشريك المدير العام لشركة ريبلوند، وهي شركة تسويق وعلاقات عامة لويب3.
رفض سرينيفاسان هنا يعتمد على استراتيجية تسلا لحل قسمها العلاقات العامة في عام 2020 – حركة غير عادية قامت الشركة بالتراجع عنها مؤخرًا – مما يؤكد بشكل أكبر على السلوك غالبًا ما يكون غير متنبئ أو عشوائي للكباتن إيلون ماسك.
على الرغم من أن من المنطقي أن يجعل قادة الشركات اتصالاتهم أكثر موثوقية، إلا أن ذلك لا يعني بالضرورة أنها يجب أن تضع العلاقات العامة جانبًا كأداة قديمة. كمحترف في العلاقات العامة لديه عقود من الخبرة في مساعدة الشركات على التنقل في جميع أنواع النجاح والاضطرابات – رأيت كيف تغيرت التوقعات حول العلاقات العامة بشكل جذري على مر السنين.
هذا ينطبق بشكل خاص في مجال بلوكشين، حيث لا يزال القادة يتعلمون في مجال الاتصالات وقد ينتهي الأمر بوضع مستقبل مشروعهم عرضة للخطر عن طريق تجاهل فضائل وقيمة خطة اتصالات.
سرينيفاسان يدعو إلى نقاط عديدة تم وجهها ضد العلاقات العامة كصناعة على مر السنين: إنها بقايا من الماضي، تفقد السيطرة على السرد بشكل كبير للصحفيين ولا تسهم مباشرة في التحويل مثل التسويق المباشر. البديل الذي اقترحه هو اتباع نهج موجه نحو الشركة والمركز على مبدعي المحتوى الذين يتجاهلون الإعلام – أو تنفيذ الذكاء الاصطناعي للقيام بذلك – وينصح بتوظيف محترفي العلاقات العامة فقط الذين أعادوا تسويق أنفسهم كـ “مبدعين” لديهم جمهور مدمج بأنفسهم.
إذا كانت وكالة العلاقات العامة وتحسين محركات البحث أو التسويق ليست نفس الشيء. على الرغم من أنهما يندرجان تحت المظلة الأوسع “الاتصالات”، فإن الاعتقاد بأن استراتيجياتهما أو مؤشرات الأداء أو القيمة المضافة قابلة للتبادل خطأ. كما أنه يسيء تماما فهم ما يقوم به محترفو العلاقات العامة عندما ينسبون قيمتهم الوحيدة إلى إرسال بيانات صحفية.
المضمون مهم في أي نوع من أنواع الاتصالات الحديثة. ولكن على الرغم من أن محترفي العلاقات العامة يعملون كمبدعي المحتوى أيضًا، فإن ليس جميع مبدعي المحتوى يمكنهم دخول ساحة العلاقات العامة.
في النهاية، يتوجب أن يتعامل المشاريع مع خطأ في الاتصال اذا كانت تحاول جمع تغطية إعلامية متسقة أو زيادة بالاعلانات. يعمل محترفو العلاقات العامة على الحصول على وسائل إعلامية – من خلال الإعلانات الخاصة بالشركة، وعلاقات قوية مع وسائل الإعلام والصحفيين، واستراتيجيات ريادة الرأي وغيرها – للحصول على نتائج دون الحاجة إلى دفع مقابلها. وهو فكرة أن محترفو العلاقات العامة “يعطون المحتوى الثمين مجانًا للصحفيين” يسيء استفادة الجمهور من ما هو مفهوم للمحتوى العلاقات العامة.
هناك خط دقيق أيضًا بين إخطار الإعلام بإعلان مثير أو تطور وتجاوز جمهورك بالأخبار التي ليست حقيقية. يمكن لمحترفي العلاقات العامة تقديم المشورة بشأن البيانات التي يجب مشاركتها وإضافة قيمة لاستعراض يكافئ جهودك بتغطية تتفاعل حقًا مع الجماهير الرئيسية والأطراف المعنية.
لا شك في أن عالم العلاقات العامة، التسويق، والترويج على وسائل التواصل الاجتماعي هو عالم متقلب، وأن التركيز فقط على مبدعي المحتوى لقيادة جهود “العلاقات العامة” لن يساعد كثيرًا في حالة الأزمات أو الجدل، اثنتان من المشكلات التي تجد نفسها فيها شركات البلوكشين والمؤسسون المسارعون إلى ذلك. لا يرغب أي مستثمر في معرفة المعلومات المخيبة للآمال من إعلان X، ولا يريد أي موظف أن يسمع عن فصل العمال المرتقب من تيك توك.
تعاملوا مع هذه الفروقات، وتجنبوا أي منظمة تدعي بالتأكيد أنها يمكنها ضمان التغطية أو تصنيع النتائج التي لا تعكس واقع وضع الشركة. وإلا، فإن تسطيح استراتيجية الاتصالات لركز فقط على وسائل التواصل الاجتماعي أو الانتصارات السريعة والمقاييس غير المعنية بشكل عام قد يخاطر بعمل الفريق الذي يحاول جاهدًا جعل الابتكار حقيقة.
