رويلا خلف، رئيس تحرير صحيفة Financial Times، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية. طلبات القهوة المخصصة في ستاربكس تعرقل العملية. الفرابتشينو الحصان الأسطوري والشاي الفانيليا المثلج برغوة حليب الشاي مع الماتشا يأخذان وقتًا أطول في التقديم مقارنة بالقهوة المتوسطة. تعتقد ستاربكس أن الحل لتراجع مبيعاتها هو إضافة المزيد من الخيارات إلى القائمة. هذه مشكلة.
شهدت شركة القهوة الرائدة في سياتل هذا الشهر نتائج فصلية سيئة. انخفضت مبيعات المتاجر المتماثلة على الرغم من زيادة أسعار القائمة. قامت الشركة بخفض توجيهها السنوي للمرة الثانية هذا العام. انخفض سعر السهم بنسبة تقريبية خُمسين في المئة خلال أسبوعين من نشر النتائج. يلوم لكسمان ناراسيمان، الذي تولى منصب الرئيس التنفيذي قبل أكثر من عام، أوقات الانتظار الطويلة والمستهلكين الحريصين على الأسعار في أكبر أسواق ستاربكس – الولايات المتحدة والصين – عن الأرقام القبيحة.
يقوم ناراسيمان بتسريع إطلاق تجهيزات جديدة ستجعل من السهل على الباريستا تحضير المشروبات المعقدة. تخطط الشركة لإطلاق مشروبات جديدة مستوحاة من “البوبا” وعناصر غذائية لجذب العملاء خلال عطلة نهاية الأسبوع. إنها تسعى للاستفادة من الطلب خلال ساعات الليل ووقت الليل.
ومع ذلك، إضافة خيارات الطعام والمشروبات هو عكس المنطق إذا كان الهدف هو تقليل أوقات الانتظار. قائمة ستاربكس بالفعل تبدو مرهقة. هناك أكثر من 170،000 طريقة لتخصيص المشروبات، وفقًا للشركة. تأتي المشروبات المعقدة بتعديلات متعددة بأسعار أعلى، مما يعني زيادة متوسط أسعار التذاكر. تمثل المشروبات المعدلة الآن 85 في المئة من صافي مبيعات المشروبات في ستاربكس. يمكن أن تكون أكثر المشروبات التي تحتاج إلى العمالة مصدرًا للإحباط بالنسبة للباريستا. إنها أحد الأسباب التي تؤدي إلى الجهود المتزايدة لتنظيم النقابات في المتاجر. يعتقد الرئيس التنفيذي السابق هوارد شولتز، الذي غادر مجلس الإدارة العام الماضي لكنه شارك أفكاره الطويلة على LinkedIn، أن إدارة الشركة تحتاج إلى قضاء المزيد من الوقت في المتاجر (بالإضافة إلى دعم “الابتكار المتعلق بالقهوة”). في الواقع، الحالة لتبسيط قائمة ستاربكس والتركيز على الأساسيات واضحة بما يكفي. تحقق الشركة نصف مبيعاتها في الولايات المتحدة خلال ساعات الصباح المزدحمة، حيث يبحث الناس عن شرب الكافيين في طريقهم إلى العمل أو المدرسة. هؤلاء الزبائن المخلصين الذين لا يمكن لستاربكس التخلي عنهم. يترك العديد من هؤلاء العملاء – نسبة مئوية تتراوح في منتصف العشرينات منهم – الطلبات التي تم وضعها عبر تطبيق ستاربكس للهواتف المحمولة بسبب أوقات الانتظار الطويلة وعدم توفر العناصر في القائمة. يصبح المستهلكون، وخاصة العملاء العرضيون، أكثر حرصًا عند إنفاق أموالهم. نظرًا للمنافسة الشديدة من مثل دانكن دونات في الطرف الأخر والمقاهي المستقلة في الطرف الآخر، فإن إرضاء العملاء المتكررين مهم للغاية. محاولة التوجه في اتجاهات كثيرة يمكن أن تؤدي إلى عدم تقدم العمل.
