يونون كرايز لديه ادعاء غير عادي لكونه الرئيس التنفيذي: وهو أنه يمكن أن يؤدي دوره ويل فيريل في فيلم ناجح بكل معنى الكلمة. ليس حرفيا: يظهر فيريل بدور رئيس ماتيل الذي لا يحمل اسما ويبدو ملابس ورجاليًا ولكنه غريب الأطوار في فيلم Barbie، الذي شاركت في بطولته مارجو روبي وأدهش الجماهير حول العالم العام الماضي. كرايز هو الرئيس التنفيذي الحقيقي لشركة الألعاب و— تنبيه ميتا! — كما قام بإنتاج الفيلم، بعد توقيع عقد مع روبي كنجمته الرئيسية وزميلته المنتجة بعد تعيينه كرئيس تنفيذي في عام 2018.
يقول كرايز إن فيلم Barbie، الذي أنتجته شركة وارنر برذرز، “لم يكن حول بيع المزيد من الألعاب”. بدلاً من ذلك، كان الهدف “كسر التقليد والقيام بشيء أصلي تمامًا لإنشاء حدث ثقافي”. حققت النجاح الباهر في شباك التذاكر الذي بلغ 1.45 مليار دولار مباشرة في الأسفل لخط الأرباح الصافية لـ ماتيل، مما أصبح المسؤول عن 90 مليون دولار من الأرباح التشغيلية للشركة من إضافية 150 مليون دولار من الإيرادات، حتى قبل أن يُحسب أي مبيعات إضافية من الدمى. ويعود الفيلم واستقباله النقدي (حصل على عدة ترشيحات لجوائز الأوسكار هذا العام، وفاز بجائزة أفضل أغنية أصلية)، فضلا عن ظاهرة “باربينهايمر”، عندما شاهد الناس باربي و”أوبنهايمر” الأكثر جدية لكريستوفر نولان خلال زيارة سينمائية واحدة بالقطعة.
قبل أن يحط في ماتيل، كان معظم حياته في التلفاز، على الرغم من أن حياته كان يمكن أن تسلك اتجاهًا مختلفًا. بعد خدمته العسكرية الإسرائيلية، قضى عامين يسافر في البحر الكاريبي، حيث عمل كمدرب لركوب الأمواج. دائمًا ما كان كرايز يهتم بالأعمال، بعد أن استثمر أموال حفلة “بار متف” في الأسهم. لكن اللحظة المحورية جاءت أثناء دراسته لدرجة الماجستير في إدارة الأعمال في كلية أندرسون بجامعة CULA، حيث التقى بحاييم صبان، إسرائيلي آخر سيصبح منهجه. يعرف سبان أفضل من قراءة Power Rangers على الشاشة في العقود التسعة الأخيرة وذهب كرايز للعمل لديه، مؤسسًا في النهاية قناة فوكس للأطفال في أوروبا. كانت فوكس للأطفال جزءًا من شبكة فوكس فاميلي وايد التي اشترتها والت ديزني لاحقًا.
الانتقال من التلفزيون إلى قيادة إحدى أكبر شركات الألعاب في العالم كان قرارًا بدون تفكير، كما يقول. “كانت جميع الشركات التي شاركت في تنظيمها منظمات إبداعية. الفرصة في جميع الشركات كانت في أن نأخذ المحتوى الإبداعي والمواهب الإبداعية ونبني نموذجًا تجاريًا حولها.” استراتيجية كرايز الجديدة في ماتيل لا تغطي فقط إنتاج الأفلام. وتواصل الشركة صنع وبيع الألعاب، لكن كرايز قام بتبسيط عملياتها، حيث بيعت مصنع وأغلقت أربعة آخرين. كما خفضت الشركة عدد موظفيها في الإدارة التنفيذية غير التصنيعية بأكثر من ثلث ليبلغ 8.500، وذلك بتخفيض التكاليف بمقدار مليار دولار في السنوات الثلاث الأولى لفترة توليه الرئاسة التنفيذية. تتم صناعة دمى ماتيل في عدة دول آسيوية، بما في ذلك الصين، وتحت قيادة كرايز زادت الشركة تنويع سلسلة توريدها، مثل زيادة حجم عملياتها في المكسيك، على سبيل المثال.
بعد أن يقابلنا، يبث برنامج Dispatches على قناة 4 تقريرًا يزعم التحرش وظروف العمل غير الآمنة في مصنع ماتيل في جنوب الصين. أتصلت بكرايز، الذي يقول إن الشركة قد أطلقت تحقيقًا مستقلًا في الشكاوى المثارة و”تأخذها بجدية”. يظل ديزني كبيرًا في حياة كرايز، عندما يصف رؤيته لماتيل، يثير ذلك تفكيرًا في الرئيس التنفيذي للاستوديو بوب إيجر حول العلامات التجارية والإبداع وكيف يمكن أن تدعم الأعمال المختلفة. تظهر قصص ديزني وشخصياته في التلفزيون والأفلام، وتدعم مبيعات كل شيء من الدمى إلى صناديق الغداء، وتساعد في بيع تذاكر لرحلات الحدائق الترفيهية. يتحدث كرايز عن “غرض العلامة التجارية” و”الأهمية الثقافية” لمكتبة ملكية ماتيل، التي تشمل أسماءً مثل توماس أند فريندز وهوت ويلز وبوب ذا بيلدر.
كانت إحدى الخطوات الباكرة التي قام بها تغيير الطريقة التي يفكر بها ماتيل في الناس الذين يشترون ألعابها وألعابها “ليس فقط كمستهلكين، بل كمعجبين”. يشير كرايز إلى أن جذور ديزني تكمن في الرسوم المتحركة التي قام مؤسسه برسمها بيده. “يمكنك البدء في الرحلة باعتبارك مالكًا للشخصيات المتحركة، يمكنك البدء في رحلة كناشر للكتب المصورة أو يمكنك البدء في رحلة كشركة للألعاب.” ما يبيعه ماتيل هو “تجسيد”، كما يضيف. “يبدأ المعجبون في بناء العلاقة مع علاماتنا تحت قيود [أعلى ونستمر فيها حتى] مستوى الارتباط العاطفي والمشاركة التي يملكها جمهورنا مع علامتنا هو أعلى من ذلك بكثير.”淊ى يعجب لم يمكن أن قال بذلك بشكل أفضل. مثّلت تأثير تغيير الاستراتيجية في ماتيل حتى أن اسم كرايز ذكر في الدردشات في هوليوود حول الخلفاء المحتملين لإيجر عندما يتقاعد أخيرًا. (أعلنت ديزني الشهر الماضي أن هذا سيكون في عام 2026. أسأل كرايز إذا كان يرغب في الوظيفة، لكنه لا يرغب في التعليق.هل هو يأخذ بعمد من بلايبوك من ديزني في ماتيل؟ “أعجب بالشركة”، كما يعترف. “ونعم، هناك العديد من جوانب ما يفعلونه تظهر هنا.” هناك نجاحات أخرى يرغب في تقليدها، يقول، مشيراً إلى الرقم الصاعق الذي حولته شركة هاسبرو لألعاب الروبوتات إلى عدة أفلام ناجحة وشركة ليغو التي صنعت أفلام ناجحة “من الطوب بدون شخصيات”. بينما، “تملك ماتيل” بعضًا من أعظم الشخصيات الأيقونية في الثقافة الحديثة”.ىيتوصل الجمهور ببناء العلاقة مع علاماتنا تحت قيود [أعلى حتى] مستوى الارتباط العاطفي والمشاركة التي يملكها جمهورنا مع علامتنا هو أعلى من ذلك بكثير”. فما الذي سيأتي بعده؟ فيلم بوب البناء بطولة روبرت داوني جونيور بدور العامل البريطاني مدافع عن لوائح البناء الخضراء؟ وليس بالضبط، ولكن هناك المزيد من الأفلام في التطوير: ماتيل لديها ١٧ في “تطوير نشط”، بما في ذلك فيلم Masters of the Universe مع أمازون، وتكييف لـHot Wheels من قبل مخرج ستار وارز جي جي أبرامز في وارنر برذرز، وصورة عن رائد الفضاء Major Matt Mason بطولة توم هانكس.
“لدينا مشاريع قيد التنمية مع مواهب كبيرة والجمال الذي في ذلك أنها عبر أنواع الأجناس والنقاط الإبداعية المختلفة”. والأهم من ذلك، يقول كرايز، هو “الثقة بالرؤوس الإبداعية”. أتساءل عما إذا كان من الصعب القيام بذلك مع إعادة صياغة شاملة لشخصية باربي من قبل مخرج الفيلم غريتا غيرويج وتصوير ماتيل كشركة “عديمة الوجه” والتي تهيمن عليها الرجال. غيرويج، لكن، كانت تمتلك حرية تامة. عندما تم تعيينها “كانت مخرجة شابة تبلغ من العمر 35 عامًا لم تقدم قط فيلمًا تجاريًا كبير الميزانية. لكنها كانت صانعة حقيقية، مخرجة، لديها صوت فريد جدًا، رؤية واضحة”. أتت إلى مكاتب ماتيل و”درست العلامة التجارية”، يقول كرايز. من الناحية القانونية، كان لدى الشركة حقوق الموافقة والتحكم النهائي في الشخصية. “لكن لم يحضر إليه[ذلك…] إلا بما يتعلق بالثقة. الثقة في العملية الإبداعية. لم تكن هناك لحظة واحدة حيث كان علينا أن نطلب أو نحاول أو نغير أفكارها”.سيكون المخرجون القادمون الذين يجعلون أفلام ماتيل لديهم جميعاً ملاحظة.
