الذكاء الاصطناعي الواجه (GenAI) قد أحدث ثورة في العالم منذ اطلاق OpenAI ChatGPT في نهاية عام 2022 ، إصدارًا أثار فجأة اهتمام الجمهور بفضل ثراء وتنوع الردود التي يمكنها تقديمها في إجابة على أسئلة المستخدمين. وفقًا لـ The Wall Street Journal ، يمكن لـ GenAI أن تضاعف معدل نمو إنتاجية الولايات المتحدة بعد عقد من الزمان منذ اعتمادها على نطاق واسع وإضافة تريليونات الدولارات سنويًا إلى الإنتاج الاقتصادي العالمي. على الرغم من أن العلامات التجارية الفاخرة تقريبًا أنكرت أهمية الرقمنة قبل عشر سنوات ، إلا أنها سارعت هذه المرة للانضمام إلى القافلة. يبدو أن لديهم أسباب جيدة حسبما أوضح ماكنزي: “في السنوات الثلاثة إلى الخمسة المقبلة ، يمكن أن يضيف GenAI الناتج التشغيلي لقطاعات الملابس والأزياء والفاخرة من 150 مليار دولار بشكل محافظ وحتى 275 مليار دولار.” هل كان لديهم؟
في بداية عام 2023 ، قامت Kering، الشركة الأم للعلامات التجارية بما في ذلك Gucci وPomellato ، بإطلاق منصة تجريبية تحمل اسم KNXT ، حيث يمكن للمستخدمين الدردشة مع مادلين ، وهي مستشار شخصي فاخر معتمد على ChatGPT. في مايو 2024، كانت مادلين تحت “الصيانة” ، دون تحديد تاريخ لإعادة الافتتاح. تقوم هذه المقالة الحالية باستكشاف فرص GenAI في قطاع الفاخرة وتحديد نقاط الضعف فيه. لقد اتخذت العلامات التجارية الفاخرة أربعة مسارات لتجربة GenAI لإنشاء قيمة والتقاطها. الرسالة المركزية هي أن التكنولوجيا ليست غاية في حد ذاتها. عند اتخاذ قرار حول المجال الذي يتعين القيام بتجارب بهذه التكنولوجيا فيه، يجب على صناع القرار تحديد الغرض الاستراتيجي أولا (نقطة الألم التي يجب حلها) والرؤية.
ما الذي يتغير مع GenAI؟ يتم تدريب LLMs على كميات أكبر حتى من البيانات الهائلة (في الواقع، محتوى الإنترنت العالمي)، مما يتيح لها توليد لغة شبيهة بالبشر أو الصور. تعتمد التكنولوجيا على أساليب التعلم العميق حيث يحدد الشبكة العصبية الأنماط والعلاقات في التجمعات البيانات الحالية (عادة مجموعات من المعلومات المتاحة على الإنترنت) لإنشاء محتوى جديد لم يكن موجودًا من قبل، استنادًا إلى حسابات احتمالية موضوعية لما يمكن أن يكمل سلسلة البيانات المفقودة. يمكن أن يأخذ هذا المحتوى شكل نص، صورة، فيديو، صوت، وكود. GenAI الحالي يحقق اختراقين. هذه الأدوات الجديدة ليست محركات بحث تعتمد على الحقائق والواقع. بدلاً من ذلك، هي أدوات لاقتراح الحلول والأفكار الممكنة عند عدم تعريفها وفي حالات من التباس. كما قال أميت جوشي، أستاذ في IMD: “إذا كنت تبحث عن نمر وردي، فإن جوجل ستمر عبر الإنترنت وإذا لم يكن هناك، فلا يوجد. يمكن أن يقدم ChatGPT لك أفكارًا حول كيف يمكن أن يبدو النمر الوردي. إنه يفتح أبواب الإبداع. إنه يلهم الفكرة التي يمكن أن تكون.” هذا لم يتحقق أبداً. ثانيًا، يتيح لـ GenAI للبشر التحدث مع الكمبيوتر بلغتهم الأم، وهو أمر ثوري.
مسارات أربعة نحو خلق القيمة، ما يمكن أن تقوم به العلامات التجارية الفاخرة مع GenAI؟ لاحظ أولاً أن التطبيقات الأكثر وعداً ستكون تلك التي يتم تشغيلها وتدريبها على البيانات الخاصة بالشركة (سواء كانت أفلامًا أو نصوصًا أو فيديوهات أو صورًا أو جداول بيانات، الخ)، لا سيما لأن هذه هي أفضل طريق لتجنب انتهاك المحتمل للملكية الفكرية من تطبيقات يتم تدريبها على الإنترنت العالمي. الطريقة الأولى للنظر في تجارب العلامات التجارية الفاخرة الحالية هي التفريق بين نوعين من المكاسب. بعض التجارب التي تجري الآن تهدف إلى إنتاج مصادر قيمة جديدة (لنسميها مكاسب الإبداع). تهدف البعض الآخر إلى تقليل الوقت والتكاليف مع زيادة المقياس (مكاسب الكفاءة). الطريقة الثانية لتحليل تجارب العلامات التجارية هي النظر في من يستفيد: بعض تطبيقات GenAI موجهة إلى عمليات العلامات التجارية الداخلية والموظفين (الداخلية) بينما توجه البعض الآخر إلى النظام البيئي للعلامات التجارية والعملاء والشركاء والموردين حتى الجناة (الخارجية). عبور هذين الخطّين من التجارب ينتج أربعة مسارات مميزة ومتكاملة. كل منها يأتي مع مجموعته الخاصة من الأمثلة والتطبيقات. التطبيقات GenAI الخارجية التي تركز على مكاسب الكفاءة. مكافحة التزييف على نطاق واسع. يكلف التزييف الذي يقدمه عادة أشباه المنتجات من قبل شبكات إجرامية العلامات التجارية الفاخرة مليارات الدولارات سنويًا ليس فقط بسبب فقدان المبيعات ولكن أيضًا بسبب تكاليف المراقبة والملاحقة. يمكن للذكاء الاصطناعي تبسيط هذه العملية المكلفة من خلال مسح المحتوى المتوفر على الإنترنت بشكل واسع. على سبيل المثال، تستخدم Burberry تطبيقًا يمسح الصور للتنبؤ ما إذا كان المنتج مزيفًا أم لا. يحلل كل تفصيل في المنتج مثل الحياكة والملمس. يُعتبر أي عيوب علامة على أن العنصر ليس حقيقي.
تبسيط خدمة العملاء. بدأ الذكاء الاصطناعي في حفظ وقت العملاء وتقليل إزعاجهم مع إطلاق وكلاء الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي في مراكز الاتصال ومواقع التجارة الإلكترونية. يمكن فتح تلك الوكلات الدردشة الآن بعدد تقريبي لا ينتهي من اللغات. خصوصًا في القطاع الفاخر، يجب على العلامات التجارية أن تتذكر أن أي وكيل دردشة مدعوم بالذكاء الاصطناعي يجب أن يشعر تمامًا بالإنسانية لأن قدرة الجهاز على خلق عواطف إيجابية تشبه البشر هي التي تجعل أو تكسر رضا العملاء، وجدت دراسة حديثة. تطبيقات GenAI الخارجية الموجهة نحو مكاسب الإبداع. هنا، تستخدم العلامات التجارية GenAI ليس كثقل او تلقين حلول موجودة بالفعل لتوفير التكاليف، ولكن لتوليد مصادر جديدة للقيمة، التجارب والإمكانيات لعملائها وأصحاب المصلحة الخارجيين الذين من الصعب وجودهم دون ذلك. وفقًا لـ Chat AI ، يمكن لـ GenAI “مساعدة العلامات التجارية الفاخرة على تقديم خدمات شخصية ومقياسة مثل توصيات المنتجات ونصائح التصميم ورعاية العملاء والبيع الافتراضي.” دعونا نستكشف هذا بعمق.
تخصيص تجربة التسوق الرقمي. تميل منصات التجارة الإلكترونية الفاخرة إلى تقديم عدد كبير من الخيارات للعملاء. تظهر الأبحاث التسويقية، على الرغم من ذلك، أن العديد من الخيارات تبعد العملاء بسبب الشك الذي يخلقه ذلك. قد ساهم هذا التحدي في وفاة Farfetch وMatches. يمكن للذكاء الاصطناعي وأدوات GenAI التخفيف من هذه المشكلة بينما تقدم للعملاء تجربة عبر الإنترنت أكثر تحليلًا.
على سبيل المثال، Merchat AI لـ Mercari ، مساعد التسوق الذي يدمج ChatGPT لمتابعة طلبات العملاء بأسئلة تدخل في تفاصيل تفضيلات واحتياجات العملاء، مثل العلامة التجارية واللون والأسلوب، قبل تقديم سلسلة من التوصيات من منصته. تمتد هذه الروبوتات المدعومة بالذكاء الاصطناعي إلى قدرات العلامات التجارية في خدمة العملاء: يقول Zegna إن العملاء الذين يتسوقون باستخدام خدمة Zegna X الجديدة والمدعومة بالذكاء الاصطناعي ينفقون 75 في المئة أكثر من أولئك الذين يدخلون المتجر. يوجد المزيد من الروبوتات ذات الذكاء الاصطناعي في هذا المجال. العام الماضي، قام Google بإطلاق أداة GenAI جديدة تحمل اسم “جرب” لتحويل كيفية تسوق الناس من خلال الاستشارة البصرية. يمكن للمستخدمين الذين يختارون الأداة رؤية كيف يبدو المواد التي يمكن شراؤها على مجموعة من النماذج من الحياة الواقعية (أعمار مختلفة، مقاسات، وأعراق)؛ يمكن ت
