رويُتًا خلف، رئيسة تحرير الـFٍT، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية. في أبريل من هذا العام، أعلن هاين شوماخر، الرئيس التنفيذي لشركة يونيليفر، أن الشركة كانت ستدخل “عصراً جديداً للقيادة المستدامة”، وأشار إلى تحول عن الأولوية المركزية التي نشرها سابقه، آلان جوبي. بينما رأى جوبي أن الغرض الاجتماعي أو الاستدامة البيئية هو السبيل لحذف العلامات التجارية من المحفظة، اعتمد شوماخر نهجاً أكثر توازناً بين الغرض والربح. يشدد على أن يونيليفر يجب أن تحقق التزاماتها تجاه الاستدامة والأهداف المالية. هذا النهج، الذي نسميه “الاستدامة الواقعية”، يهدف إلى تحقيق توازن بين أهداف بيئية طويلة وقصيرة الأجل، الطموح والتنفيذ. ونتيجة لذلك، تركز أجندة الاستدامة المحدثة لدى يونيليفر بشكل أكبر على بعض التزامات أقل حجماً تقول الشركة إنها لا تزال “فائقة التمدد”. على سبيل المثال، ينطوي هذا على تمديد المواعيد النهائية لاتخاذ الإجراءات بالإضافة إلى تقليص نطاق أهدافها للتدابير البيئية والاجتماعية والإدارية.
هذا التراجع يصبح شائعاً — مع العديد من الشركات التي تسحب التزاماتها تجاه أهداف المناخ، على سبيل المثال. وفقاً لبيانات شركة FactSet، مزود البيانات المالية والبرمجيات الأمريكي، انخفض عدد الشركات الأمريكية في مؤشر S&P 500 التي ذكرت “ESG” في مكالمات أرباحها بشكل حاد: من ذروة تصل إلى 155 في الربع الأخير من عام ٢٠١٩ إلى ٢٩ فقط بعد عامين. هذه الاتجاه نحو تقليل جهود الشركات في مجال ESG، من خشية المزيد من الفحص أو من الاتهامات بالادعاءات الفارغة، له حتى اسم: “التقليل من الأهمية”. التغير في النهج لا يقتصر على الامتثال التنظيمي والإبلاغ الشركاتي؛ بل يؤثر أيضًا على الاتصالات مع المستهلكين. بينما كان جوبي يعتقد أن العلامات التجارية تبيع بشكل أفضل عندما “توجه من خلال غرض”، يجادل شوماخر بأنه “لا نريد أن نفرض [الغرض] على العلامات التجارية بشكل غير ضروري”. رأيه المزدوج أكثر دقة يتوافق مع الأدلة التي تشير إلى أن ردود فعل المستهلكين على الاتصال بالاستدامة والغرض المرتبطة بأسماء العلامات التجارية تعتمد على متغيرين رئيسيين: نوع الصناعة التي تعمل فيها العلامة التجارية، والجانب المحدد من الاستدامة الذي يتم التواصل بشأنه.
بين العاملين في المجال المالي، أيضًا، تنمو الآراء “ضد الغرض” و”ضد ESG”. حتى اقترح أحد مديري صندوق السندات الرائدين (غير مسمى) إلى الـFT أن “ESG ستكون ميتة في خمس سنوات”. تزداد التقارير الإعلامية عن أثر سلبي للجدل المتعلق بـ ESG على الاستثمار بالتأكيد الآن بشكل متكرر. على سبيل المثال، بينما كان جوبي ما زال في القمة، أفادت الـFT بانتقاد تعرضت له يونيليفر من جانب مدير صندوق الاستثمار الذي له تأثير، تيري سميث، لعرض أوراق الاعتمادية بالأعتبار لاستدامة على حساب إدارة الأعمال. ومع ذلك، يشعر بعض القادة بالضغط من أجل اتخاذ موقف بشأن القضايا البيئية والاجتماعية — في العديد من الحالات يعتقدون أنهم ملزمون أخلاقيًا بفعل ذلك أو برغبة في تحسين سمعتهم الشخصية. يمكن أن يؤدي هذا الضغط إلى تعارض مع المساهمين إذا أصبحت الاستدامة أداة ترويجية للمديرين التنفيذيين، أو لجدول أعمالهم الاجتماعية الشخصية، بدلاً من خلق قيمة أعمال.
قد تؤدي هذه السلوكيات الفرصية إلى إدراك أن يتم متابعة سياسات استدامة الشركات فقط بسبب اهتمامات الصورة العامة. وصفت أليسون تايلور، في كلية إدارة الأعمال بجامعة نيويورك، خارطة البيانات القديمة ليونيليفر — وهي تمثل بشكل بصري كيف تقيم الشركات العوامل الاجتماعية والبيئية التي تهمها أكثر — لمجلة “الاستدامة”. وصفتها كمثالاً على “الأهداف الواسعة والغامضة والمتهورة والالتزامات المتغطرسة التي لا تلقي بالأسهم لا تفهم وتوحي دون تأسيس بأن شركة مايونيز وصابون يمكنها حل مشاكل اجتماعية لا يمكن حلها”. وعلى النقيض، يتم ترويج نهج “الواقعية” لشوماخر كأكثر شفافية وأكثر جدوى. وقد ابتكر المصرفي الاستثماري السابق أليكس ايدمانز، في كلية لندن للأعمال، مصطلح “الاستدامة العقلانية” لوصف نهج يدمج المبادئ المالية في اتخاذ القرارات، ويجتنب استخدام الاستدامة بشكل أساسي لتعزيز الصورة والسمعة الاجتماعية.
تشمل “الاستدامة العقلانية” أي نشاط تجاري يؤدي إلى خلق قيمة طويلة الأجل — بما في ذلك الابتكار في المنتجات، أو تحسين الإنتاجية، أو مبادرات الثقافة الشركية، بغض النظر عما إذا كانت تندرج تحت الإطار التقليدي لـ ESG. وبالمثل، يهدف نهج شوماخر إلى تحقيق أهداف أقل بتأثير أكبر، مع الحفاظ على الأهداف المالية في الأفق. قد تكون الأهداف المعقدة، مثل وجود تأثير إيجابي على العالم، أفضل تحقيقها غير مباشر. يعني نهج “الاستدامة الواقعية” لشوماخر التركيز على خلق قيمة طويلة الأجل، مع إعطاء الأولوية للعملاء والمستثمرين. يبدأ إنقاذ الكوكب بمساعدة عملاء الشركة والمستثمرين بشكل معنوي. بدون دعمهم، تواجه الجهود الأوسع نطاقا للحفاظ على الاستدامة الفشل.
