في عام 2015، توقع الرئيس التنفيذي السابق لفيات الأسطوري سيرجيو ماركيوني أن تتحول فيراري إلى “علامة فاخرة خارج قطاع السيارات”، وفي ذلك الوقت كانت شركة صناعة السيارات الإيطالية لم تفصل بعد عن شركتها الأم وتحويلها إلى شركة تبلغ قيمتها 76 مليار دولار. وبعد مرور عقد تقريبًا، تمكنت الشركة الواقعة في مودينا والتي تسيطر عليها عائلة أجنيلي الثرية من اختراق صناعة الأزياء الفاخرة من خلال تقديم مجموعتها السابعة في فبراير خلال أسبوع الموضة في ميلانو. واحتوت المجموعة على فساتين وتنانير وأكمام مصنوعة من حرير وأورغانزا باللونين الأبيض والأحمر والأصفر الأساسيين للعلامة التجارية، بالإضافة إلى ملحقات مثل النظارات الشمسية التي تكلف 950 يورو وحقائب يد صغيرة تباع بأكثر من 1000 يورو.
قامت العديد من العلامات التجارية الفاخرة بالسعي لتنويع منتجاتها في محاولة لاستهداف شريحة أوسع من المستهلكين والاستفادة من قيمة علامتها التجارية. وفي هذا السياق، بدأت فيراري في في عام 2019 بتصميم منتجاتها ذات العلامة التجارية داخل الشركة. وانضم المدير الإبداعي روكو إيانوني، الذي عمل سابقًا لدى أرماني ودولتشي آند غابانا، لإطلاق خط الموضة الفاخرة لفيراري وقضى عامين في دراسة هوية العلامة التجارية وتراثه ليبتكر أول مجموعة له. ثم جاءت مجموعة إيانوني الأولى في عام 2021، واتسمت بأناقة العرض التي تستهدف أصحاب الجيل زد والعملاء الآسيويين.
على الرغم من نجاح فيراري في صناعة السيارات، فإن التحول إلى الأزياء الفاخرة قد واجه شكوك من بعض المحللين الذين يتساءلون عن النجاح المالي للمشروع. واقترح بعض المحللين الذين تحدثوا شرط عدم الكشف عن هويتهم، عدم وجود تفاصيل مالية حول خط الموضة. ورغم ذلك، أكدت بنيتا أن فيراري قادرة على جذب المواهب من علامات تجارية هامة أخرى في صناعة الموضة الفاخرة. لكن سولكا يعتقد أن فيراري لم تجد المفتاح لجعل دخولها في عالم الموضة مقنعًا. فعلى سبيل المثال، قال إن “تتبع البيجامات المعقدة والفاخرة قد نجح”، ولكن من خلال إزالة “العنصر الأداء” من عرض الأزياء الفاخرة، قامت فيراري أيضًا بإزالة الرابط الواضح بين علامتها التجارية وقطاع الموضة.
عرضت فيراري تشكيلة واسعة من الملابس والمنتجات بعلامتها التجارية، بدءًا من المنتجات الرياضية بأسعار معقولة إلى خطوط الموضة الفاخرة. ويقول الإدارة أن إدراج فيراري في سوق الأوراق المالية في نيويورك في عام 2015 بسعر 52 دولارًا للسهم، أظهر أن فيراري هي علامة فاخرة بدلاً من مجرد علامة تجارية للسيارات الرياضية. وتقول ماريا كارلا ليوني، مسؤولة العلامات التجارية في فيراري، إن “القصة مهمة بقدر المنتج” وأن فيراري عملت على إيجاد خط مشترك بين كونها علامة تجارية حصرية للأثرياء جدًا وعلامة تجارية شاملة لجميع محبي فورمولا واحد.
تم تجديد فريق فيراري بعد انضمام ليوني إلى الشركة في عام 2022 عن طريق جذب محترفين من منافسيها في قطاع الموضة الفاخرة وزيادة الاستثمار في خط الموضة. وبخلاف متاجرها الرئيسية في إيطاليا التي تم تجديدها، تخطط العلامة أيضًا لافتتاح فروع جديدة في لندن العام المقبل وفي نيويورك عام 2026. وتقول ليوني إنها “تقدم لإدارة خطة لمدة خمس إلى ثماني سنوات… نحن في بداية هذه الثورة. ولكن إذا لم يكن هناك طلب، لما كنا نشارك في اللعبة”. وعلى الرغم من هذا، يقول سولكا إن فيراري لم تجد بعد “المفتاح” لجعل دخولها في الأزياء مقنعًا.
